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Communication disruptive

Définition

Qu’est ce que la communication disruptive ? Chacun son interprétation. En voici une qui mérite réflexion : Selon le Mercato, dictionnaire du marketing la disruption est une méthode de l’agence TBWA pour élaborer une stratégie publicitaire et fondée sur une démarche en trois temps :
1- Recenser les conventions sur un marché
2- Trouver une disruption, c’est-à-dire une manière de bousculer la convention
3- La vision : là où l’on veut emmener la marque.
Cette tactique, mentionnée pour la première fois dans les années 90 par le célèbre Jean-Marie Dru cofondateur de l’agence Boulet Dru Dupuis Petit est par la suite devenue une vraie ligne à suivre.

Origines

En effet dans les années 1990, les ventes commençaient à stagner, la publicité manquait d’originalité et ne retenait plus autant l’attention des cibles comme les entreprises l’auraient souhaité. La démocratisation de la publicité, ajoutée à l’habitude grandissante du consommateur à être assailli de slogans et d’images toujours plus nombreux a forcé les secteurs du marketing et de la publicité à trouver de nouvelles idées et de nouveaux moyens pour communiquer efficacement.

Décryptage du concept

La communication disruptive est considérée comme une plateforme créative qui comporte un certain nombre de risques. C’est une vraie rupture avec les conventions, avec le message à transmettre. C’est aussi un risque pour l’annonceur, qui en cas de flop, devra se montrer prêt à mettre en place une communication de crise efficace. D’un point de vu plus positif, en cas de bonne communication disruptive les avantages sont conséquents et pas seulement du côté des consommateurs, mais aussi de celui des annonceurs. Ce processus favorise fortement à la créativité, et challenge les salariés plus que jamais. On laisse de côté les publicités conventionnelles pour laisser place à la disruption, c’est-à-dire à la rupture, la marque se remet en question, et se repositionne dans son intégralité. Sa stratégie est revue d’A à Z en commençant par l’observation, on cible ce qui est considéré comme conventionnel pour le mettre de côté et trouver des idées nouvelles. Un objet va devenir une manière de vivre, on le transforme, on fait de cet objet un porteur de message bien plus fort que l’objet lui-même. Souvent la communication disruptive appelle au sentiment, tels que la compassion, l’amour, l’amitié, la surprise. On laisse place à l’imagination en mettant de côté le terre-à-terre, le réel. On le voit par exemple avec la vision d’Apple, anticonformiste, faisant appel à des figures extérieurs et représentatives.

Disruption et digital

La communication digitale est le terrain de jeu parfait pour donner du corps à un positionnement disruptif. Couplé à une repositionnement d’image de marque, le web permet d’ajouter une dimension supplémentaire à la disruption par une communication multi-sensoriel. L’image n’est plus statique mais vivante, l’expérience pouvant être interactive et sonorisé, les refontes de site web ou opérations d’activation peuvent avoir beaucoup plus d’impact. Il est désormais possible de faire vivre des expériences à l’internaute et ainsi de lui faire vivre une émotion. La trace laissée par la marque est alors bien plus forte.

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